8月20日消息，在今日举办的“长三角产业数字化创新峰会暨亿邦零售数字化进化者大课”上，分众传媒董事局主席江南春发表了题为《危机即战机品牌才是企业的免疫力》的主题演讲。他指出，企业在面临挑战的时候，通过拉流量、搞促销短期都可以见效，但解决不了长期的发展问题。流量不是一切生意的本质，品牌赢得人心，品牌才是生意的本质。
据悉，本次峰会于年8月20-11日在常熟国际饭店举行，由亿邦动力、siilu思路网主办，常熟市商务局、江苏常熟服装城管理委员会联合主办。峰会以“见效”为主题，邀请了多位优秀进化导师，帮助渴望进化的企业触达可见效的数字化品牌力、产品力和用户力，从定位、产品、流量、组织四个见效方向进行深度拆解，输出可落地实战经验和思想。
分众传媒董事局主席江南春
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为嘉宾演讲实录：
江南春：今天的主题是什么？“见效”，我认为这个两个字非常有意思。“见”是什么？品牌见识，只有经过了品牌建设、品牌引领才能被消费者看见，长在消费者的心智当中。“效”是什么？数字化驱动、数字化变革，这样才能把品牌建设成果转化成销售成果。
刚才高总还讲了一个非常重要的词，什么是企业的核心免疫力？品牌才是企业的核心免疫力，为什么这么讲呢？在危机时刻，你可以发现什么是救命的，品牌才是救命的。当你有品牌的时候，消费者还能想起你的时候，你可以用数字化的各种工具触达、链接他。我想今天在中国市场碰到的很多挑战是因为我们蹭着电梯、蹭着中国大势到了半山腰，半山腰之后电梯没有了，我们从电梯里出来到了半山腰，我们发现要攀岩上去，最后勇攀高峰不是乘电梯到高峰，而是徒手攀岩。
在徒手攀岩时我们面临两个很重要的挑战：第一，人口红利消失了。以前我们觉得一个行业增长10%-20%很正常，人口红利消失之后大部分的行业不增长了，最后我们进入了存量博弈的世界。在存量博弈当中，大家每次生产更多的东西卖不出去怎么办？降价促销，降价促销之后开始有点效果，后来竞争对手降得更快，最后就量价齐杀。
另外一个挑战是什么？疫情现在好像已经被控制住了，但经济的疫情有没有被控制住呢？我觉得这是大家的不安。另外一个挑战是流量红利的结束，流量成本不断上涨，所以我们也经常说精准分发、算法驱动。但我一直说你的算法水平再高也打不过平台的算法，平台算法水平之高使得大家如果没有购买能力、没有品牌引领，单靠你的算法、数字化能力，是打不过今天的平台的。算法的水平大家在不断提升，但我们是跟着平台学。
我们看看消费者会怎么变呢？疫情过后还是要回到消费者层面，消费端经历了一次重大变故之后，工薪阶层会受到非常大的影响，会收缩很多开支，有些开支直接就省掉了。如果他一定要做必要开支，会把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上，所以我觉得头部效应会越来越聚集。头部效应是什么？你的品牌必须成为消费者心中的默认选项，成为消费者潜意识里的标准、常识和不假思索的选择，就像波司登等于羽绒服，它把等号等死了就是默认选项。
我们再看今天有能力的白领骨干精英，中国3亿的主流中产阶级，我觉得整个下半年会消费反弹。我们已经在广告上感觉到了五月份第一轮的小高峰，七、八月份感觉到消费也在反弹，因为中国的消费升级浪潮并没有改变，20-45岁之间喜欢高质量、追逐潮流的这些中产阶级，中国已经有2亿多。年中国会出现5亿的新中产。今天的中产到底爱什么、怕什么、缺什么呢？基本上叫爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、缺自己。大家的生意只要在“三爱、三怕、三缺”里，整个生意依旧很有机会，
基于“三爱、三怕、三缺”，我们发现主流城市有四个领域的增长依旧可以期待：
第一，精神消费，比如化妆品就是一种精神消费；
第二，知识消费；
第三，健康消费；
第四，智能化消费。
我觉得这四个领域的消费增长非常清晰。中产阶级的消费心理也发生了很大改变，刚刚高总讲怎么赢得中国主流人群的信赖，低价的东西站得住脚吗？站不住。品质、品牌能带给消费者心理满足感，刚需的东西早就满足了。品味、高逼格的，我穿这个品牌代表我是什么样的人，这些被情绪、场景所替代，我吃的不是一碗面，而是寂寞。必要的东西都卖完了，那就是你想要什么？潮流是什么？商品不仅要提供功能，更要抚慰心灵和情绪，所以新的品类不仅仅是解决饱暖的问题，它更是意义的创新，不仅是功能的竞争，更是智能的竞争。从使用产品到享受生活，从追求符号到自我体验，从趋同消费到个性消费，从不仅追求物资满足还要经常要有精神愉悦。
所以我觉得日用消费品的升级浪潮是非常明显的。比如洗发水行业，此前我们看到9.9元的飘柔横扫中国市场、国际品牌横扫中国市场，但是现在我们看到中国品牌无硅油滋润洗发水、阿道夫精油香氛洗发水在50-元的高端市场重新归来。
这次国货的回归是在高端市场的回归，不是以前性价比的回归，所以我们可以看见新精致主义、新时尚主义、新健康生活，在引领着产品和品牌升级的浪潮。、年中国消费升级有几个关键词：家庭至上，悦己主义的，平衡生活，精致品质……这些都是赢得今天消费者的非常重要的话题。
中国的消费分级会越来越明显。工薪阶层和中产阶层越来越有区别，大众是一种清单式消费，中产阶级是冲动式、触发式消费；大众是一种趋同化消费，中产阶级是一种趋优化消费；大众是一种功能化消费，中产阶级是美学化、精致化、健康化消费。
所以在新的商业创新，无论是产品的创新还是商业服务的创造，都是围绕着高端品质和精神需求的打造，让消费者更有存在感、仪式感、参与感和幸福感。刚才高总讲了一个很重要的观点，核心是我们抓住消费市场的风向标人群，因为他们定义了品牌，引领了潮流，你抓住了这些，中国3亿主流阶层，后面全是跟风的，所以你会发现夺得制高点如此之重要，夺得风向标人群如此之重要。
那么今天的市场当中企业的困局是什么？绝大多数的企业都陷入了价格的血战，在价格血战当中我们可以发现，整个市场的曲线发生了改变。市场一不好，大家条件反射般想到的问题是什么？搞促销。搞促销开始是有效的，后来就不促不销，促了也不销，因为别人都在促。后面就开始搞流量，流量有没有效？也有效，流量的成本越来越高，而且你要搞流量，要转化率，得把价格降下来，流量才有转化率。最后发觉促销、流量都短期有效，但解决不了长期生意的根本。流量成本不断上升，吞噬了企业的利润，促销不断把价格打下来，更使得无论是经销商也好，还是品牌自己也好，利润变得稀薄。
什么才能抗衡这些流量成本上升，抗衡促销把利润打得越来越低，最后又无法创新、无法进行产品提升这种恶性循环呢？最终一个企业的核心是品牌博得人心，品牌引领事业成长。
我们在讲数字驱动、效果营销，但请不要忘记，如果前面没有品牌建设，后面的效果只是为平台打工。我们今天看看什么比流量更重要呢？流量重要吗？当然重要，流量运营能力、数字化变革能力无比重要。但是比流量更重要的是什么？是人心。
前两天我参加化妆品大会，他们讲了一个观点叫“算法驱动”。我就说算法需要算什么，不仅是算技术，要算准人心。今天波司登算准了什么？算准了人心是更高级的算法。如果人心算不准，对消费者的人心洞察算不准，光有后面算技术、算流量、怎么精准分发，这是术不是道，所以有必要讲讲《孙子兵法》。年前中国文化起步之创新、起步即巅峰，孙子写下的《孙子兵法》说求胜而不求战，打仗不要劳民伤财，不要轻易去打仗。打仗之前要确定你能不能赢，如何能确保你能赢呢？孙子说用计，这个计不是说用计谋，而是说用计算，你怎么计算你一定能赢呢？他开篇讲了五个字的计算公式，叫“道天地将法”。
天是什么？天是天象天时，天象就是大趋势，你做的事情大趋势本身对不对。天时是时间窗口，突然疫情来了，它会在短期改变或带来什么样的独特时机。地是什么？地是渠道变革，渠道的流量变革。波司登高总跟我讲，他们最早比如说步行街时代就进入了万达，今天波司登很多店都在ShoppingMall里面。今年不仅线下变了，线上也开始流量碎片化，这种情况下，我们如何跟着渠道流量的变化而变化。将就是团队。法就是运营管理的效率和机制。“天地将法”都比较重要，中国人打仗，打天地都无比重要，打天地之前还放了一个字。是什么？道。得道多助失道寡助，得人心者得天下，道是什么？道是人心。波士登在这次变革当中最根本的，我认为是夺回了中国主流消费者的拥戴。
我们回顾一下，“天地将法”当中占优的一定会赢吗？不见得，毛主席对打蒋介石，两万红*对打百万国*，人数好像比不过人家，装备比不上人家，*埔*校绝大多数将领都跟蒋介石去了。请问，我们毛主席如何带领中国红*取得中国解放战争的迅速胜利呢？非常重要的问题是，毛泽东赢得了人心。两万红*从兵力上装备上的确打不过百万国*，但是百万国*打得过四亿农民吗？当毛泽东写下“打土豪分田地”这句宣传语的时候，中国革命已经结束了。因为它从根本上赢得了广大农民的心，这个心智的力量一旦被发动起来，它是摧枯拉朽般的力量，所以毛泽东的核心是掌握了道。
那我们再看看中国商业战争经过三个最重大的改变。改革开放初期最重大的改变，你有没有优质的供应？因为这是短缺的经济时代，你只要有优质的供应，你就能赢。20年之后，最能赚钱的人是广东人。他们靠渠道赚钱，光生产还不行，渠道点多面广，渗透力高才会赚钱。宗庆后先生成了中国首富，原因是什么呢？他可以把一瓶水卖到万的网点，这才是他赢得市场的核心，这就变成了要素市场从生产端转到了渠道端。今天渠道端农夫山泉也可以到万的网点。渠道端买不到东西的可能性很少，什么都能买。渠道同质化，渠道的可得性问题很容易被解决，在这种情况之下，生产端也变化了，生产端叫过剩化。那么，在这个时代谁拥有主权？主权回到力消费者手上，当消费者主权时代到来，每个消费者都那么多的选择，每个品牌真正竞争的是消费者的大脑，是消费者选择权的竞争。在消费者的大脑中，你必须回答一个问题，选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么？这就是我们今天竞争的核心。
我认为所有的竞争要回到消费者端去看问题，去重构你的资源配置。战术是什么？战术是相对于你的竞争对手，如何取得优势位置。战略是什么？战略是调动公司所有资源让你取得优势位置的那个点得以最大化，力出一孔地去实现。
企业经营追求的成果是什么？刚才高总的主题叫《品牌引领》，企业所有的主题就是品牌认知，有认知才有选择，有认知才有利润。如果消费者购买羽绒服的时候，他脑海里第一反应不是波司登，没有这种指名购买能力的话，波司登的利润从何而来？今天好多人说钱被平台赚走了、被渠道赚走了，那我只能说“活该”两个字，为什么呢？你没有指名购买，那你不就是工厂利润吗？你还想赚品牌的超额利润，你凭什么？有认知才有选择，有认知才有利润，消费者心智厌恶复杂，所以必须在消费者心中有一个清晰而简单的词，像奔驰是豪华尊贵的象征、宝马驾驶乐趣、沃尔沃安全、特斯拉电动、法拉力速度，吉普越野，这些在消费者心中形成了条件反射，选择你而不选择竞争对手的理由非常清楚。
当你不具备跟竞争对手相区别的心智认知，那你就会被价格战、促销战或平台的流量成本全部席卷而空，只是一个时间问题。怎么找到消费者心中那个词、那句话呢？实际上是四个商战的方法：
第一，如果你是这个商战的核心领导品牌，比如波司登是领导品牌，那通常是什么？在消费者当中品牌等于品类，他把等号封死就好了。比如“上天猫就够了”，告诉大家别的地方不用去了。老二不干了，老二说凭什么呢？占据特性的老二说“多快好省上京东”，我只说快可以吗？所以老二来找老大麻烦了。那老三干什么呢？垂直聚焦，“一个专门做特卖的网站”——唯品会。最后老大、老二都很大，打不过你们，但是在特卖领域更专业、更专注。老四就开始做拼多多，你们三个都做电商，我社交拼团行不行？
这里你可以发现老大，老二、老三是老大打防御战，守住自己的山头。老二打进攻战，进攻老大的山头。老三就做有游击战，守住自己的小山头。老四做侧翼战，在无人地带降落，开创自己的新品类。在今天中国市场中非常重要的是，一个正确的品牌定位既是产品的优势点，也一定是你跟竞争对手的差异点，再就是消费者的痛点，必须在三个层次上形成。如果不是你的产品优势点、不是消费者的痛点，也不是差异点的话，那么何来所谓差异化定位呢？如何检验定位的正确性呢？
这些我认为有三个字——顾客认不认、销售用不用、对手恨不恨。“怕上火喝王老吉”大家很熟，凉茶预防上火顾客认吧？销售用不用？比如高总看你嘴角都裂开了，“天这么燥，怕上火喝王老吉”，销售员肯定会用的。对手恨不恨？今天如果我也做凉茶，我很恨，他把我的路堵塞了，我不知道往哪去。
反过来说中国的品牌广告，很多人说投品牌广告不见效，为什么不见效？因为你投了之后都是“青岛纯生、鲜活人生”，你这个广告能见效吗？“怕上火和王老吉”“困了累了和红牛”“小饿小困喝点香飘飘”，你看这个条件反射很清晰。青岛纯生和鲜活人生能条件反射起来吗？销售人员会不会说：江总喝一杯啤酒吧，喝我们的青岛纯生，他带给你鲜活人生，消费员也不会给你们讲。那对手恨不恨呢？如果你是百威啤酒老板恨不恨，你没有感觉。
有一次我跟刘总喝酒，另外两瓶是国窖，我们就在说国窖的广告是什么？“你能听得见的历史、你能看得见的历史、你能品味的历史，国窖”。这个广告语好不好呢？听起来也挺好，但我说的广告语不是跟谁比的问题。如果比国酒茅台，好像这个气场就弱了一些。那这个该怎么说呢？换一个角度叫“浓香国酒国窖”。你定义酱香国酒喝茅台，浓香国酒喝国窖，我们只是香型不同，没有地位的区分，这个时候就从位置上取得了最有力的地形。
我们可以看看在今天中国怎么让顾客相信你呢？首先是热销，“一年12亿人次都在喝、绕地球多少圈”，刚刚高总的广告就是最准确的定位示范稿，“赢得全球2亿人次的选择”，这个叫热销，而且是全球热销。其次是“最受历届领袖青睐”，刚才我们都在用钉钉，让工作更